Ein Beitrag von Martin Camphausen
Von Martin Camphausen. Employer Branding ist im Krankenhauswesen bisher kaum bis gar nicht verbreitet. Obwohl der Fachkräftemangel vielerorts bereits längst spürbar ist, und der demografische Wandel deutlich vernehmbar an die Tür klopft, hängen die Personalmarketing-Maßnahmen von Kliniken dem Zeitgeist hinterher. Wie reagiert man in diesem ohnehin schon schwierigen Rekrutierungsumfeld auf die speziellen Anforderungen insbesondere in der Pflege? Die Antwort der Frankfurter Rotkreuz-Kliniken darauf lautet: Mit dem Aufbau einer glaubwürdigen Arbeitgebermarke, welche die Stärken zusammen mit den Mitarbeitern erarbeitet und in Form einer Kampagne multimedial an die Zielgruppen heranträgt. „Teamgeist erleben“ lautet der Claim der wertebasierten Kampagne, die in 2015 in verschiedenen Phasen ausgerollt wird.
Den Anfang machte eine virale Phase, deren drei Kernstücke die Veröffentlichung der Microsite www.teamgeist-erleben.de, 10.000 Swingcards in Frankfurter U- und S-Bahnen sowie ein für die Kampagne gedrehtes Image-Video bildeten. Darin sieht man „Teamgeist erleben“ in vielen bunten Aktionen, welche Mitarbeiter-Gruppen passend zum Claim der Kampagne zeigen. Die Mitarbeiter spielen die Hauptrolle und haben das Drehbuch selbst gestaltet.
Über die virale Verbreitung sollte herausgefunden werden, welche Entfaltungskraft die Kampagne ohne Presserummel hat. Alleine innerhalb der ersten 14 Tage erhielt das Video über 1.800 Plays und 23 Likes im YouTube-Kanal – für Kliniken eine sehr hohe Zahl.
Ab Anfang Juni 2015 startete die erste Außenwerbungsphase in der Frankfurter Innenstadt, die ab September wiederholt wird. Auf Bussen, Großplakaten, Litfaßsäulen und über Videosequenzen an U- und S-Bahn-Haltestellen werden die vier Hauptmotive veröffentlicht. Jedes der Motive geht auf eine der vier Dimensionen der Kampagne ein: Teamgeist, Zeit (für Patienten), Qualifikation und Wertschätzung. Diese vier Dimensionen stellen die Stärken der Kliniken aus Sicht der Mitarbeiter dar. Mit ihnen wurden in Vorbereitung der Kampagne Interviews und Workshops durchgeführt. In den Ergebnissen hierzu stachen diese vier Merkmale hervor. Besonders deutlich war aber der gelebte „Teamgeist“ unter den Mitarbeitern und wurde daher das Motto der Kampagne.
Von Beginn an spielten die Mitarbeiter beim Aufbau der Arbeitgebermarke eine wesentliche Rolle. Somit ist die Kampagne in zweierlei Hinsicht authentisch: Die Inhalte kommen von den Mitarbeitern selbst und eben auch, weil die Kampagne nach außen nichts verkauft, was nicht eingehalten werden kann.
Dass dieses Vorgehen auch in Fachkreisen gut und glaubwürdig ankommt, zeigt zum Beispiel dieser Eintrag auf dem Recrutainment Blog. Aber auch insgesamt ist das Interesse der Fachpresse groß, wie etwa das Beispiel der Ärzte Zeitung beweist.
Die tagesaktuelle Begleitung der Kampagne erfolgt über das gesamte Jahr auf Facebook – denn auch den Dialog in Social Media gehen die Frankfurter Rotkreuz-Kliniken ein, wie neben dem YouTube-Kanal auch die Auftritte auf XING und kununu beweisen. Diese Möglichkeiten werden sogar für ein Höchstmaß an Transparenz genutzt.
Ulrike Röse-Maier, Geschäftsführerin von Media Consult Maier + Partner GmbH, ist Expertin für alle Themen rund ums Recruiting und Employer Branding im Gesundheitswesen.
Im Blog berichtet sie über aktuelle Entwicklungen im Gesundheitsarbeitsmarkt. „Durch den Fachkräftemangel und durch die völlig veränderte Medienlandschaft werden Arbeitgeber vor neue Herausforderungen gestellt. Das erfordert nicht nur innovativere Formen des Personalmarketings als bisher, sondern wird auch die Entwicklung von Unternehmenskulturen nachhaltig beeinflussen. Die Ansprüche der Generation Z, New Work und Digitalisierung des Recruiting stehen daher ganz oben auf unserer Beratungsagenda.”
Ulrike Röse-Maier hat Politikwissenschaften, Personal-/Organisationsentwicklung und Wirtschaftspsychologie studiert, ist zertifizierte Gesundheitsökonomin und hat einen Masterabschluss im Bereich Human Resources Management. Von November 2011 bis Juni 2014 führte sie im Rahmen des E-Learning-Angebots der Quadriga Executive Education als Referentin für das Online-Studium „HR und Social Media Management” verschiedene Module zu Social Recruiting durch. In ihrer Studie „kiia – kulturell integrative integration ärztlicher Teams in Krankenhäusern“ gibt sie Handlungsempfehlungen für die Integrationsarbeit in interkulturellen Ärzteteams.