Wir erleben immer wieder, dass unter dem Druck des Fachkräftemangels Ideen für Stellenanzeigen entwickelt werden, die auf den ersten Blick kreativ sind, aber weder die Perspektive potentieller Bewerber m/w/d einnehmen noch für nachhaltige Employerbranding-Kampagnen geeignet sind. In diesem Beitrag beschäftigen wir uns mit den Herausforderungen für das Personalmarketing im Zeitalter der Sozialen Medien und verweisen auf das Potential des Corporate Design Thinking für die Konzeption von Stellenanzeigen.
Wenn Sie auf Ihre Stellenanzeigen und die damit verbundene Zielsetzung schauen, sind Sie sich wahrscheinlich im Klaren darüber, dass Sie als eine von vielen Einrichtungen in einem ziemlich leergefegten Bewerbermarkt nach Personal suchen. Damit Stellenanzeigen die richtigen Zielgruppen erreichen, müssen sie zunächst einmal wahrgenommen werden, dann Lust auf die Bewerbung machen und Kandidaten m/w/d letztendlich davon überzeugen, dass Sie der Employer of Choice sind.
Dass bereits das „wahrgenommen werden“ keine leichte Aufgabe ist, hat schon 2015 die in der Marketingszene als Goldfisch-Studie bekannte Erhebung von Microsoft Canada bestätigt. Hier wurde festgestellt, dass unter dem zunehmenden Konsum digitaler Inhalte, Sozialer Medien und Multiscreening, also dem schnellen Wechsel zwischen Smartphone, Tablet und Desktop, die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne bei derzeit 8 Sekunden liegt – und damit unter der eines Goldfischs. Die Studie ist in der Fachwelt bezüglich der Datenerhebung zwar umstritten, aber auch nicht ganz widerlegt. Und auch neuere Untersuchungen, z.B. von der Max Planck Gesellschaft für Bildungsforschung, stellen fest, dass die Aufmerksamkeitsspanne der Gesellschaft mit der Informationsflut sinkt und stützen damit die These von der sozialen Beschleunigung.
Um aus der Masse herauszustechen, muss Ihre Stellenanzeige also zunächst einmal Aufmerksamkeit erzeugen. Das gelingt zum Einen durch eine Bildsprache, die überrascht, und zum anderen durch einen Claim, der auf den ersten Blick die Einzigartigkeit des Unternehmens markiert. Es ist allerdings gefährlich, wenn nur das Erhaschen der Aufmerksamkeit im Vordergrund steht und danach nichts mehr an Informationen kommt. Damit eine Stellenanzeige mehr wird als ein reißerischer Eyecatcher, der nach einiger Zeit nur noch als peinlich empfunden wird (Beispiele gibt es hier zuhauf!), sollten die drei Ebenen unverwechselbares Design, adäquate Darstellung der Position und überzeugende Präsentation der Arbeitgeberpersönlichkeit in Einklang gebracht werden. Denn nur ein stimmiges Gesamtkonzept entfaltet seine Wirkung nachhaltig und diskret, indem es einfach „da“ ist. Der Adressat m/w/d verlangt eine Strategie, die ihn visuell anspricht, nicht mit langatmigen Texten ermüdet, sondern auf einen Blick die wichtigsten Informationen bereitstellt. Wer so auf die Candidate Journey mitgenommen wird, fühlt sich angesprochen und belohnt Ihre Ausschreibung mit einer längeren Verweildauer.
*= Attention Interest Desire Action
Um zur Ihrer Idealausschreibung zu gelangen, sind sowohl eine koordinierte Herangehensweise als auch ein Perspektivwechsel nötig. Vernetzte Arbeit über Fachabteilungen hinweg kann bereits am ersten Kontaktpunkt der Candidate Journey eine optimale Candidate Experience schaffen. So kommt es bei Bewerbern m/w/d gut an, wenn die Beschreibung der Aufgabe und des Arbeitsumfelds fachlich fundiert, präzise und kurz zusammengefasst werden. Damit gilt bereits für das Look and Feel Ihrer Stellenanzeige das gleiche wie im Bewerbungsgespräch: Der Adressat m/w/d muss zur Grundlage allen Denkens werden.
Ein derartig nutzerzentrierter Gestaltungsprozess fragt primär nach den Bedürfnissen des Interessenten m/w/d und nicht nach denen des Unternehmens. Er versteht sich folglich als eine von Empathie getriebene Suche nach relevanten, differenzierenden Angeboten, um für das Gegenüber „wertvoll“ zu werden. Eine solche Herangehensweise basiert auf dem Konzept des Corporate Design Thinking, das die kollaborative Kreativität aller am Prozess Beteiligten zur ganzheitlichen Lösung komplexer Probleme nutzt. Wir-Intelligenz statt Unternehmens- bzw. Abteilungszentrismus.
„Design Thinking ist eine zugleich systematische und kreative Methode, […] um die Unternehmenskultur zu entwickeln oder Probleme zu lösen. Design Thinking wurde maßgeblich in der d.school an der Stanford University entwickelt. In Deutschland ist vor allem das Hasso Plattner Institut (hpi) in Potsdam als Institut für Design Thinking bekannt. […] Design Thinking stärkt eine gute Unternehmenskultur, weil es die Entwicklung gemeinschaftlicher Ideen fördert. Eine Wirkung, die auch mit Blick auf gutes Employer Branding immer wichtiger wird.“ (die-werteentwicklung.de)
Auf die Identifikation der Adressatenbedürfnisse folgt ein Matching, ein Abgleich dieser Bedürfnisse mit den Unternehmenswerten bzw. der gesamten Corporate Identity. War damit vor Jahren noch die synchrone Gestaltung von Briefkopf, Visitenkarten und Flyern gemeint, beinhaltet der Begriff Corporate Identity heute ein wesentlich komplexeres Portfolio: Corporate Design, Corporate Behaviour, Corporate Communication, Corporate Philosophy und Corporate Culture, wobei letztere im heutigen „sozialen“ Zeitalter vor besonderen Herausforderungen steht. Soziale Medien haben die Spielregeln der Corporate Identity tiefgreifend verändert. Ein durch Kontrolle und Management von oben charakterisiertes Top-Down-Weltbild der Baby Boomer prallt auf ein organisches, durch Kollaboration gekennzeichnetes Bottom-up-Weltbild der nachwachsenden Millenials. Diese soziale Phase ist von einer nie gekannten Macht der Adressaten m/w/d gekennzeichnet, die das Image einer (Arbeitgeber-)Marke durch ihre Aktivitäten in den sozialen Medien nachhaltig beeinflussen. Daraus folgt, dass die in Corporate Behaviour, Philosophy und Culture verankerten Unternehmenswerte nicht nur nach außen gezeigt, sondern auch im Inneren sichtbar gelebt werden müssen. Nur so kann eine öffentlichkeitswirksame Abstrafung verhindert werden. Trotzdem kann es passieren, dass die Corporate Identity stückweise aus dem Unternehmenskontext herausgelöst und von den Akteuren in Social Media verfremdet und/oder unprofessionell verwendet wird.
„Als Bewerber [m/w/d] kann man eine wirklich gelebte CI an verschiedenen Merkmalen erkennen. Ein Aspekt beschäftigt sich mit der Professionalität, deren Eindruck automatisch entsteht, sobald das Unternehmen ein einheitliches und angemessenes Layout, Auftreten und Selbstbild erzeugt. […] In diesem Zug ist auch der Wiedererkennungswert anzuführen, denn der Bekanntheitsgrad einer Firma entsteht auf der einen Seite durch Qualität und Professionalität und auf der anderen Seite durch einen überzeugenden öffentlichen medialen Auftritt, der klare Wiedererkennungsmerkmale mit sich bringt. Zuletzt ist auch wirtschaftlicher Erfolg erkennbar.“ (berufebilder.de)
Diese Verfremdungsoption hat Auswirkungen auf das Corporate Design, dessen Kernaufgaben, Markenbekanntheit und Wiedererkennungswert, auch unter sich dynamisch verändernden Bedingungen gewährleistet sein muss. Auf der sicheren Seite sind Sie, wenn Ihr Ausschreibungskonzept ein nach den Maßgaben des Corporate Design Thinking erarbeitetes liquides (google4jobs kompatibles)und responsives (mobiltaugliches) Design beinhaltet, das sowohl die oben genannten Bestandteile der Corporate Identity widerspiegelt als auch eine hohe Multichannel-Kompatibilität aufweist. Mit anderen Worten: Ihre Kandidatenansprache muss sowohl im Printbereich als auch auf mobilen Endgeräten und Sozialen Medien überzeugen und kampagnentauglich sein. Nur wenn es gelingt, über alle Kommunikationskanäle hinweg ein konsistentes Erscheinungsbild zu zeigen, können die an das Corporate Design gestellten Forderungen nach der Schaffung von Marktkompetenz, Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Anerkennung erfüllt und ein gewinnbringendes Image etabliert werden.
Nachhaltigkeit und Konsistenz in der Ansprache steigern Interesse und Handlungsbereitschaft potentieller Bewerber m/w/d. Denn was immer wieder auf dieselbe Art wahrgenommen wird, wirkt vertraut und glaubwürdig. Und hier geht es um sehr viel mehr als um den guten alten Wiedererkennungswert. Es geht darum, den kulturellen Markenkern sichtbar zu machen, zumal soziale Verantwortung und Werteorientierung von Unternehmen bei der Berufswahl eine immer größere Rolle spielen. Sie können davon ausgehen, dass Ihre Ausschreibungen multiple Rückschlüsse – bewusst oder unbewusst – auf Unternehmenskultur und Wertschätzung bei Interessenten m/w/d zulassen. Hier liegt eine große Chance, die Sie nutzen sollten.
Als Agentur für Personalmarketing stehen wir Ihnen beratend zur Seite, wenn Sie Fragen zu Ihrem Markenauftritt / Ihrer Bildsprache haben oder eine neue Kampagne planen. Sprechen Sie uns gerne an. Wir freuen uns auf die Zusammenarbeit!
Am Artikel haben mitgeschrieben: Ulrike Roese-Maier und Beatrice Hildebrand
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